AdSchool | “黑五，网一”数据的背后

在本系列的文章中，我们回顾了“黑五”在世界各国的发展历程，同时介绍了全球各有特色的购物狂欢节。 在今年“黑五/网一”活动结束后的第一时间，我们观察了全美的交易数据，希望从数据中与你分享关于“黑五/网一”线上线下零售的洞察。

“黑五/网一”成交破纪录

根据Adobe分析公司的数据，在今年的“黑五 / 网一”活动中， 美国线上线下零售总交易额达到79亿美元， 虽然相比中国“双十一”超过300亿美元的战绩， 这个数字略显黯淡， 但却打破了全美单日线上零售交易的记录。

网购风靡，冲击零售
“黑五”不再是从前的那个“黑五”了

虽然“黑五”还是人们开启节日购物季的重要的时间节点，但是，消费者的购物行为相比前几年却已经发生了很大的变化。

我们再也看不到那些凌晨的深夜里在沃尔玛和百思买门店大排长队的人们了。一方面，实体零售商把线下门店折扣开始的时间调整到了周四的感恩节，美国西海岸86%的零售商在周五的8点以后开门，而东海岸只有9%的零售商在早上5点之前就开始营业。而另一方面，不少消费者将购买行为转移到了线上，毕竟谁又想在寒风中排上那么久的队最后花一样的钱买一样的东西呢。

RetailNext监测了全美425家零售店铺的流量，结果显示在感恩节和“黑五”当天，实体零售店的成交额下降了大约7%，而客流量减少了大约5-9%，并且自从该公司开始监测以来，这两项指标已经连续第4年呈现下降趋势。

与此同时，各大零售商、包括各大线上商城都推出了强有力的促销活动。从2016年-2017年，线上零售商的折扣商品数量增长了将近2倍。同时各种“预售”活动、邮件/网站banner提醒也将消费者的购买行为进行了提前，消费者不再守着“黑五/网一”当天进行购买，而是可以享受整个周末的购物折扣。

在这样的影响因素下，今年的“黑五/网一”活动当中，全美有将近20亿美金，即20%的交易额产生于智能手机。根据Adobe的数据，这是智能手机端成交额第一次突破20亿美元大关。

全渠道零售
实体零售和线上交易的边界逐渐模糊

虽然消费者都很“精明”地将线上线下区隔开来，仔细比较者两者价格差异，希望最好地收割“黑五/网一”的红利，买到最优惠的产品。但是像亚马逊这样的线上零售商却已经开始和科尔百货进行合作，处理消费者的退货；与此同时，沃尔玛和梅西百货也开始成倍地缩减电商开支，通过门店自提/退货处理电商的货运服务。

狂欢背后，谁在买单

为了配合“黑五”大促，亚马逊、沃尔玛、塔吉特等零售商纷纷推出了免运费服务，以此回馈消费者、同时提高自身的竞争力。但此举在提高线上销售额同时，也增加了零售商的销售和物流成本。

比如，由于Q3的运费成本上涨了22%、达到66亿美元，这几乎是亚马逊运营收入的2倍，因此，亚马逊预计今年Q4的利润状况将不太乐观。对于沃尔玛和塔吉特而言，运输成本、线上销售成本和供应链成本的共同上涨，将进一步挤压他们的利润。

文章及数据来源：Forbes, CNN